Avant de parler de data collaboration, il faut savoir d'où viennent les données que l'on veut faire collaborer. On distingue généralement trois catégories, qu'il vaut mieux nommer précisément avant de s'intéresser à ce qu'elles permettent.
La First-party Data : vos propres données
C'est la donnée qu'une entreprise collecte directement dans le cadre de sa relation avec ses clients, ses prospects ou ses utilisateurs. Pour un assureur, une banque ou un énergéticien, cela peut être :
- les données du CRM
- les contrats et les produits détenus
- les interactions avec le service client
- les visites sur le site ou l'application
- les réponses aux campagnes marketing
- les données transactionnelles
Elle provient de votre propre relation avec vos clients, et elle constitue le socle de votre connaissance client.
La Second-party Data : la donnée first-party d'un partenaire
C'est probablement la notion la moins bien comprise. La second-party data n'est pas une nouvelle catégorie de données : c'est la donnée first-party d'une autre entreprise, utilisée dans le cadre d'une relation directe entre deux acteurs.
Prenons un exemple. Un constructeur automobile dispose de données sur les acheteurs de ses véhicules. Un assureur dispose de son propre CRM. Si les deux décident de faire collaborer leurs données dans un cadre sécurisé, la donnée first-party du constructeur devient, du point de vue de l'assureur, une donnée second-party.
C'est l'un des terrains de jeu de la data collaboration.
La Third-party Data : des données de sources externes
Elle ne provient pas de la relation entre l'annonceur et son client. Elle est collectée ou constituée par des acteurs tiers, puis utilisée pour compléter la connaissance client. Par exemple :
- une intention de projet immobilier
- une intention d'achat automobile
- un déménagement prochain
- un projet de rénovation énergétique
- une intention de placement
Ces signaux aident une marque à comprendre ce qui se passe dans la vie de son client, alors même qu'elle ne dispose pas de cette information dans son CRM.
En résumé
- First-party : ce que je sais grâce à ma relation avec mon client.
- Second-party : ce qu'un partenaire sait grâce à sa propre relation avec lui.
- Third-party : ce que des sources externes apportent comme connaissance complémentaire.
Une entreprise sait beaucoup de choses sur ce que son client a déjà fait avec elle. Des partenaires peuvent disposer de signaux sur ce que ce même client prépare ailleurs. La data collaboration permet de faire travailler ensemble ces univers de données, sans avoir à échanger les bases sources.
C'est souvent dans leur combinaison que la donnée prend toute sa valeur.
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